Libro: Branding Corporativo. Capitulo 4: Imagen, Posicionamiento y Reputación: similitudes y diferencias conceptuales.

Por: Kathia Valdez

En el ámbito del Marketing, las Relaciones Públicas, la Publicidad y el Management existen tres tipos de conceptos que se utilizan como base: Imagen, Posicionamiento y Reputación.  Estos términos pueden ser entendidos de tres maneras distintas; algunos deciden utilizarlos como sinónimos, otros prefieren contemplarlos como realidades opuestas y, por último, existen personas que los tratan como aspectos parciales de un concepto mayor. A continuación, se planteará la vinculación de estos términos en el proceso de la comunicación y sus definiciones respectivas.

En primer lugar, la vinculación de estos conceptos está dentro del proceso  general de comunicación, pues es un desarrollo de interacción mutuo y compartido entre emisor-organización y receptor. Por ello, se establecen dos grandes concepciones. La primera, “el enfoque vinculado al emisor”, es decir, el conjunto de características o atributos que la organización quiere que su público conozca o asocie a ella como la “percepción deseada” por la entidad; y, la segunda, “el enfoque vinculado al receptor”, que es el concepto que  se forma en las personas receptoras según la información o desinformación que tengan de la organización. En conclusión, la organización no puede controlar o manipular directamente estos aspectos, porque Imagen, Posicionamiento y Reputación son ideas que se construyen, finalmente, en la mente del receptor.

En segundo lugar, las definiciones de estos conceptos según el autor Capriotti son las siguientes:

a)     La Imagen: está dividida en dos esferas, emisión y recepción. Por un lado, la imagen, desde el punto de vista del emisor, es una  manipulación de la realidad, porque la empresa crea una imagen sea verdadera o falsa. Así mismo, la imagen es algo que ha sido construido para lograr un determino fin. Esta noción es vinculada con la imagen corporativa, con “lo que se ve” de una empresa. Por otro lado, el de la recepción, la imagen se sitúa como asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización, es decir, basado en las propias percepciones de la realidad y a partir de ello las personas actúan o deciden no actuar.

Ejemplo:

b)     Posicionamiento: se divide en dos categorías en emisión y recepción.     Primero, en el aspecto de la emisión, el posicionamiento es la influencia sobre la mente del consumidor, inclusive la estrategia es decidir lo que una empresa o una marca quiere que su publico objetivo le conceda. De tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del consumidor. Por esta razón, el posicionamiento es la percepción deseada. Segundo, en el aspecto de la recepción, el posicionamiento es definido como el lugar que ocupa  la mente de un consumidor, un producto, marca o empresa, por esto está basado en la percepción de  los consumidores.

Ejemplo:

c)      Reputación: en el ámbito de emisión es inicialmente  manejada por la empresa, ya que esta decide el modo de construir tal reputación por sí misma; es decir, es una herramienta de la compañía que se mantiene a largo plazo y constituye una relación comprometida con sus públicos. A diferencia de los otros dos conceptos, esta es dependiente del receptor; de manera que, en el ámbito de recepción, la reputación sería una definición que deberíamos relacionar, directamente, a la representación mental que los individuos deciden asociar a una compañía. Por tanto, la reputación es la percepción global del grado en el cual una organización es estimada o respetada.