Cap. 11: Definición del Perfil de Identidad Corporativa

por : kathia valdez p.

1.- Estrategia de Identidad Corporativa:   se establece los objetivos y los logros de las metas finales de la empresa. Además,  se refiere como se quiere ser vista la compañía, se agregara un perfil de identidad corporativa ( PIC), pues implica modificación  del a filosofía y cultura corporativa en un conjunto de atributos y valores diferenciales para los públicos.

2.- Enfoque Global del Perfil de Identidad Corporativa:  todo enfoque global tiene que  tener una estrategia de diferenciación para aplicarlos en PIC. Una empresa tiene que tener una orientación importante hacia el control de los costos. Al mencionar este punto, esta dando a un inca pie  de la elección de la orientación y de los alineamientos generales de PIC y existen tres tipis de estrategias: asociación , diferenciación y mixta.

3.- Estructura del Perfil de Identidad Corporativa: concluye  un conjunto de rasgos, atributos y valores de identificación básicos. La elección de una estructura se orientara por: nivel de importancia actual, nivel de reconocimiento, nivel de reconocimiento comparado relativo, los puntos fuertes y débiles de la empresa, el escenario estratégico y el enfoque global del PIC.

3.1 Combinación de Atributos: se dividen en tres: rasgos de personalidad, es decir ¿cómo somos?;  los valores institucionales, es decir ¿en qué creemos?; y atributos competitivos, es decir ¿ cómo hacemos nuestro negocio?. Pueden ser tangibles o intangibles.

3.2 Importancia de los Atributos: esta por medio del nivel de relevancia de los atributos y del nivel de reconocimiento deseado en los públicos.

3.3 Representación gráfica del Perfil de identidad corporativa: son diferentes tipos de graficas como la lineal y circular; pero la mas común y sugerida es la lineal.

3.4 Adaptación y ajuste del perfil de identidad corporativa: se dan en dos aspectos: la adaptación del PIC , que es lograr un ajuste especifico a las características y particularidades de nada publico, nos permite una coherencia comunicativa relevante;y  relación entre el PIC global y el PIC de productos, se identifican tres  estrategias, estrategia multimarcas, estrategia de respaldo y estrategia monolítica.

4.- Comparación de perfiles de identidad corporativa: es la comparación de la PIdentidadC y PImagenC. Se encuentra distintas situaciones: si ambos perfiles son muy parecidos, si hay pequeños gaps entre ambos perfiles, si hay coincidencia o gran proximidad entre los atributos menos relevantes y si los gaps son grandes entre los atributos considerados “centrales”.

5.- La evaluación del perfil de identidad corporativa: tiene una serie de requisitos básicos que su utilización sea eficaz, son: comunicable, relevante/valioso, único, sostenible, creíble y asumible.

Cap. 10: Análisis estratégico de situación (5): Diagnóstico de Identidad e Imagen Corporativa

por :Kathia Valdez P.

1. Análisis DAFO de identidad e imagen corporativa: es una evaluación de la situación actual y de su posible desarrollo futuro para la empresa y su entorno. Este se centra en definir  en  el aspecto relacionado con la identidad y la imagen de nuestra empresa. Los datos que se debe tomar en cuenta son: los datos o informaciones que está disponible en la empresa, los competidores, los públicos y el entorno; y el análisis FODA en sí, porque la importante información que vota como resultado de la información es disponible sobre la empresa, competidores, públicos y entorno. Para la estimación del análisis FODA existen diversos niveles, como : comparar las características de la identidad corporativa, analizar los aspectos del entorno general  y competitivo, evaluar la situación de los públicos y sus características y determinar cómo si evolución puede afectar, y valorar la notoriedad  y los atributos de imagen de nuestra organización en relación con la situación de las otras entidades competidoras.

2. Análisis  de Escenarios Estratégicos de Imagen Corporativa: es la evaluación al momento de elegir las opciones estratégicas genéricas posibles que tiene la empresa a la hora de elegir.  Los escenarios  son:

2.1   Primer Escenario: No hay  un líder de Imagen Corporativa:  define que en la categoría, mercado no  hay un líder, por ende se debe guiar en: crear sensibilidad de marca, esto puede suceder porque puede ser un mercado nuevo, en fase de crecimiento o porque las empresas competidoras no se ha preocupado por generar una importancia a ello; establecer los atributos prioritarios de imagen, es decir la creación de la sensibilidad hacia unos determinado atributos y que son aspectos que la diferencian de los demás competidores; y por ultimo posicionarse como líder, es decir la empresa podrá orientar su acción para situarse como líder de imagen y asumir como propios atributos prioritarios.

2.2   Segundo Escenario: Nuestra Organización es el líder de Imagen Corporativa: es el líder de la imagen. Se tomara las siguientes acciones, como mantener y reforzar los atributos actuales de imagen ( “ no dormirse en sus laureles”) e investigar y analizar los atributos latentes o potenciales.

2.3   Tercer Escenario: Un competidor es el líder de imagen corporativa se distingue dos subescenarios:

2.3.1          Hay un líder de imagen “débil”: es que haya un referente de imagen no fortalecido, ya que no está totalmente afirmado.

2.3.2          Hay un líder de imagen “fuerte”:aquel que está muy bien posicionado en los atributos considerables de imagen.

Capitulo 5: Estructura y formación de la imagen Corporativa

por :kathia valdez p

1.- La estructura de la Imagen Corporativa: se divide en siete puntos importantes

1.1 La imagen Corporativa como una estructura mental cognitiva: es la formación de cómo un individuo conoce a una organización, del  la observación del proceso de adquisición de conocimiento realizado por parte de los individuos acerca de la compañía, pero no se construye como una acción reflexiva o premeditada sino de un conocimiento espontáneo beneficio de experimentar la presencia de la organización como una persona u objeto más dentro de lo cotidiano de la vida de un individuo, es decir de sentido común de la vida. Además, las persona se pueden apoyarse en las experiencias pasadas, sea pasadas o sociales, ya que realizan una actividad simple pero significativa; entre lo nuevo y lo ya adquirido se les da a la persona o compañías un conjunto de atributos , rasgos o características, por medio de los cuales los identifican y diferencian de los demás. Existen estructuras mentales cognitivas están integradas por un conjunto de atributos, rasgos  que son significativos para la persona en un momento determinado.

1.2 La estructura interna de la imagen corporativa: es un sistema de atributos que podemos encontrar elementos cognitivos y efectivos, de cual las dos son originalmente ligadas e influyentes una sobre la otra. En el aspecto de la imagen corporativa, no deben limitarse  solo a investigar cuales son los niveles de conocimiento determinados atributos, sino además a estudiar las asociaciones afectivas que realizan los individuos con respecto a una compañía.

1.3 Niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa: son 3: nivel de desarrollo alto, se refiere a las personas que están muy interesadas en el tema pues es probable que obtengan una red de atributos amplia o relacionada a rasgos o atributos con un grado de abstracción  elevado; nivel de desarrollo medio, se refiere a los individuos que están interesados en el tema o sector del cual no en un grado importante, debido a que se establece  una red de atributos bastante amplia pero no profunda; y por ultimo nivel de desarrollo bajo, se manifiesta en personas que no están muy interesadas en el tema, y tiene una red limitada y genérica de atributos que se identifican con los rasgos más determinado y visible de la compañía.

1.4 Atributos centrales y secundarios de la Imagen Corporativa:  el primero, son  importantes que definen a  la imagen corporativa, sin embargo, en el aspecto de los empleados el atributo central es la remuneración, es decir se considera retribuido económicamente. Además, se puede hacer una diferenciación como los atributos básicos, que las personas consideran que toda la compañía debe poseer, ya que son los requisitos mínimos primordiales para poder actuar y sobrevivir en el entorno comercial y social;  por último  los atributos discriminatorios,  seden a las personas generar una diferenciación manifestada entre organizaciones existentes, debido a que son atributos principales y sobre ellos las personas establecerán  las “diferencias” entre empresas  de un sector.  El segundo, el atributo secundario  son los rasgos complementarios y dependientes de los centrales.

1.5 Características de la Imagen Corporativa son cuatro: implica un grado de abstracción y de anonimización, es decir el individuo extraer, consciente o no un amplio campo de información que les a dado; se constituye como una unidad de atributos que variaran  en función de los intereses de cada publico en relación con la compañía; siempre hay una imagen, aunque sea mínima ; y por ultima  ninguna imagen es definitiva.

1.6  Funciones de la Imagen Corporativa son tres funciones claves:

ü  Económica de esfuerzo congnitivo: es decir la familiaridad de las empresas hace que el individuo no tenga que  ir  a la evaluación de todas las opciones disponibles al momento de elegir, sino que seleccionara el mismo de su conocimiento previo.

ü  Reducción de las opciones: debido a que se tiene una estructura de atributos relacionada con cada compañía  y eso les permitirá tener un conocimiento y una relación particular con cada entidad.

ü  Predicción de conducta: es decir la planificación de su conducta en función de las situaciones a las que se enfrenten a seleccionar la compañía que mejor le solucione el problema.

1.7 Efectos de la Imagen Corporativa: ya teniendo una imagen corporativa en la memoria del individuo, permitirá disponer de una información para la formación de un juicio.

2.- El proceso de formación de la Imagen Corporativa: se deriva de tres pasos

2.1 Las estrategias de procesamiento de la información: se divide en dos, como ruta central, que las personas analizarían de forma detallada y minuciosa cada uno de los argumentos presentados con tiempo y esfuerzo cognitivo para el análisis de todos los argumentos contenidos en los mensajes; y la ruta periférica, que las personas relalizarían un esfuerzo cognitivo mínimo, procesando la información en base a una serie de pautas superficiales en vinculación con los argumentos presentados por los mensajes.

2.2 El proceso de formación de la imagen corporativa: es la aclaración de las distintas etapas que constituyen  el método de la información para la formación de la imagen de una empresa.

2.3 Las etapas del proceso de formación de la imagen corporativa son cuatro:

ü  La categorización inicial: los individuos relacionados con una empresa y realiza una primera construcción mental a partir de la información mínima disponible sobre esa organización, podría ser de carácter eminentemente perceptual.

ü  La categorización confirmada:  después que el individuo ha adquirido la información sobre la empresa, este paso se produce cuando esa información puede ser interpretada por el sujeto como consistente al esquema inicial. Esta etapa será beneficiosa sí, la información nueva es consistente, la información nueva es mixta, es decir consistente  e inconsistente y si el esquema inicial es altamente establecido.

ü  La re-categorización: es el intento de establecer una variación en el esquema, es decir establecer  una nueva imagen  sobre un sistema ya existente  integrado por la nueva información con la antigua.

ü  La categorización fragmentaria: se deberá realizar un método de integración de un nuevo grupo de atributos que le permitan afrontar y solucionar la situación , en base  a la investigación individualizada con la información disponible.

Capitulo 3: Los públicos de las Organizaciones

por: Kathia Valdez P.

·         Del Público a los Públicos: el concepto básico de este capítulo,  se refiere  que es unos de los pilares básicos de la comunicación. Además, se planteará  la formación de los públicos, su relación y actuación con la organización. Los públicos han sido investigados, principalmente,  desde punto de vista sociológica de los grupos desde el vínculo descriptiva. A partir de ello, se analiza las características demográficas, sociales, culturales o económicas propias del grupo.

·         El paradigma de referencia: La Teoría Situacional de los Públicos: esta teoría establece tres variables fundamentales que posibilita la identificación y clasificación de los públicos, son las siguientes: el reconocimiento del problema, el reconocimiento de las restricciones y el nivel de implicación. Esta teoría es importante en el estudio y la definición de la conducta comunicativa de los públicos, pues es una teoría enlazada con el comportamiento de los públicos.

·         El concepto de relación como fundamento de la formación de los públicos:  se manifiesta con el análisis de las relaciones organización-individuo , para conocer este vinculo se utilizara el concepto stakeholder ( las partes interesadas) , ya que es muy pertinente para el estudio de los públicos y está vinculado con la noción de “relación” de organización y sus públicos. Algunos autores han  permitido  que  el concepto stakeholder, en algunas circunstancias sea sinónimo del  concepto público. En cambio, otros autores manifiestan que este concepto estaría enlazado a los grupos de conducta comunicativa latente, por tanto que el público en sí estaría ligado  a los grupos con conducta comunicativa manifiesta. Por último, la idea de relación tiene significación puntual para la teoría de los stakeholders, pues a raíz de ello la relación implantada entre organización e individuos se formarán los diversos públicos, los cuales obtendrán unos intereses específicos en función de dicho vínculo o relación.

·         La interacción entre los individuos y la organización: status y roles de públicos: en este punto se empleará  las denominadas teorías de la interacción social, que provienen de las psicología social y la sociología. La interacción es un papel primordial en la sociedad, pues  el sistema social está conformado  de las interacciones entre personas; así mismo se constituye  en el proceso básico sobre el que se fija la relación entre los públicos y la organización. En la interacción entre la organización  y los individuos se deriva la identificación con un status y un rol establecido por la organización. El primero,  se refiere al lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, en cambio rol  es el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición.  Así,  la investigación de los públicos puede ser orientado en función del status que ocupan y del rol que desempeñan los individuos u organizaciones, en función de su vínculo con una determinada organización, y no en cuanto a particularidades  personales o del grupo social, como demográficas, socioculturales, etc.

·          La pertenencia de una persona a diferentes públicos: debe quedar claro que cada individuo o persona desempeña o ejerce un rol específico. Puede ocurrir que una persona, en su papel de consumidor o usuario, tenga una agradable relación con una organización, debido a que esta le da las soluciones o beneficios que necesita la persona; sin embargo, puede pasar que esa misma persona, en su rol de miembro de la opinión pública, tenga una desfavorable relación con la misma compañía, pues considere que no se comporta apropiadamente como institución social. Por ende, este enfrentamiento entre dos roles desempeñado por la misma persona  puede iniciarse un conflicto, por ello  el conjunto de rol de cada público puede producir distintos y conflictivos expectativas sobre una organización.

·         La institucionalización de los públicos: es el grado  o nivel de institucionalización de las posibilidades  de los roles, pues dará como resultado una mayor o menor flexibilidad al tiempo de internalizar los roles de público por parte de los individuos.

Capitulo 11: Definición del Perfil de Identidad Corporativa

Por: José Miguel Morón Espinosa

Estrategia de Asociación
No es una arma de diferenciación como parece, busca imitar y seguir al referente de imagen del sector. Su intención es asociada a características que ya identifican a un líder. Esta estrategia facilita la identificación de la organización, aunque no asegura diferenciación,  ni preferencia en relación con otras entidades a menos que el líder cometa un error. reforzar atributos siempre refuerza la posición del líder.
Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca.Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorso de marca y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte.

Capitulo 10: Diagnóstico de Identidad e Imagen Corporativa

Imagen Corporativa 

Por: José Miguel Morón Espinosa 

IDENTIDAD CORPORATIVA DEFINICIONES. Es la auto presentación y el comportamiento de una empresa, estratégicamente planificados y operativamente aplicados. Esta basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo y en especial a la imagen deseada. Junto con el deseo de utilizar a todos los elementos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa. La identidad corporativa es la auto presentación de una organización, consiste en la información de las señales que ofrece sobre si misma por medio de comportamiento, la comunicación y el simbolismo de sus formas de expresión. Justo Villafañe en su libro “la imagen positiva” define: La identidad de la empresa es el estimulo que provoco una experiencia en el receptor, mediada por sus prejuicios, presunciones, actitudes, opiniones, gustos y además por el trabajo corporativo a través del cual se trata de hacer coincidir el estímulo y el concepto que el público se forma de la empresa. A continuación se presentaran 3 ejemplos de empresa que invierten mucho en su imagen corporativa.

Coca-Cola  es una empresa que tiene y trabaja bastante su imagen corporativa. Esta se ve reflejada en sus publicidades al igual que en el espacio del consumidor. Coca-Cola esta siempre en todas partes y eso nos da a entender que no solo el producto es de calidad sino también la distribución y otros aspectos. Por estos motivos Coca-Cola se posiciona en la mente del consumidor no solo como felicidad o/y navidad sino también como una empresa de confianza y seguridad.

Capitulo 9: El Análisis de la Imagen Corporativa

Por: José Miguel Morón Espinosa


Atributos de Imagen corporativa

Pero en este caso, los atributos secundarios que son el envase, y el ser una marca que pertenece a la compañía Coca Cola, es lo que hace que sus atributos secundarios sean relevantes y diferenciados. Las compañías de agua, como San Luis, no solo venden el agua por los beneficios que te dan ya que en si es algo vital para la vida; sino que van más allá debido a que deben de ofrecer algo nuevo. No solo agua embotellada, la nueva presentación de agua San Luis da mayor facilidad para tomar el agua y en este nuevo envase entra más cantidad. A su vez, San Luis ha cambiado de etiqueta comenzando con el Logotipo, ahora solo hace uso de letras minúsculas en su marca, dejando atrás las mayúsculas. Además presenta un cambio de tipografía con remate redondeados.  Atributos Secundarios: Si el público valora de manera parecida a varias empresas en función de atributos principales, los atributos secundarios se convierten automáticamente en elementos diferenciadores. En el caso del agua, todos los públicos perciben el agua como algo fundamental para la vida, no solo porque es necesario para vivir; sino también porque funciona como fortalecedor de células de la piel humectándola, limpiándola y mantiene su elasticidad (retrasa la formación de arrugas). El agua también ayuda a mantener los músculos tonifica­dos dándoles a todos estos la habilidad natural de contraerse y evita la deshidratación. También es muy importante porque los riñones no pueden trabajar propiamente sin suficiente agua y cuando esto ocurre, le pasan algunas de sus funciones al hígado. El hígado metaboliza la grasa almacenada para convertirla en energía que el cuerpo puede utilizar, pero si el hígado tiene que hacer alguna de las funciones de los riñones, este no puede trabajar en toda su capacidad y consecuent­emente este metaboliza menos grasa, más grasa se queda en los depósitos del cuerpo y la pérdida de peso se detiene.