Capítulo 7: Análisis Estratégico de Situación (2)

Por: Alessandra Siclla Zapata

Análisis Estratégico de Situación (2): Análisis del Entorno y de la Competencia

1.      El Análisis del Entorno: es el estudio de la evolución de las tendencias globales del entorno general y específico de la organización y de esta manera ver como pueden afectar tanto positiva como negativamente en los atributos de la identidad corporativa y la imagen de la organización. El entorno son todas las instituciones o fuerzas que afectan la actuación de la organización y sobre las cuales estas no tienen control alguno. Algunas características del entorno pueden ser: son externas; la organización no tiene control sobre ellas y tiene la capacidad de afectar de forma significativa el logro de los objetivos propuestos por la empresa.

La estructura del entorno de una organización debe ser evaluada en función al nivel de complejidad, nivel de dinamismo y el nivel de incertidumbre.

El entorno se divide en el entorno general y el entorno específico.

·         Entorno general: Político-legal, Económico, Sociocultural y Tecnológico.

·         Entorno específico: Entorno competitivo (entidades que incurren en mismo sector de trabajo) y Entorno de trabajo (agentes que se encuentran en estrecha relación con la organización y participan en el funcionamiento de la entidad).

2.      El Análisis de la Competencia: es el estudio de las características y capacidades de los competidores y de cómo estos pueden afectar los atributos y la identidad de la organización. Por esto se debe conocer a los competidores, pensar como los competidores y respetar a los competidores.

·         Identificación de los competidores: busca determinar y definir quienes son las organizaciones que califican como competidoras.

·         Capacidad de los competidores: plantea las características de cada competidor analizando su volumen de ventas, cuota de mercado, margen de beneficios, capacidad y fuerza financiera, capacidad técnica y operativa, acceso a recursos claves y capacidad de los gestores.

·         Estrategia de identidad corporativa de los competidores: en esta parte se evalúa la estrategia de identidad corporativa de los competidores. La organización podrá analizar un conjunto de elementos que le permitirán llegar a un grado de aproximación de la estrategia del competidor. Dentro de esto se encuentran las políticas comerciales (política de producto, precios, distribución, características y comunicación comercial) y las políticas institucionales (conducta corporativa y política de comunicación corporativa).

Ejemplo:

Un ejemplo de mal análisis de competencia de identidad corporativa el cual no siguió los pasos descritos anteriormente podemos ver en el caso de Coca Cola hacia Pepsi, cuando al principio vio como nació Pepsi y lo notó como una posible amenaza. Sin embargo, como estuvo apunto de quebrar dos veces en sus inicios Pepsi intentó ser vendida a la Coca Cola, pero esta el lugar de eliminar a su competencia comprándola, inició una guerra comercial, donde Pepsi logró surgir como una de las grandes competencias de Coca Cola.

Capítulo 1: De la Identidad a la Comunicación Corporativa

Por: Alessandra Siclla Zapata

1. Identidad Corporativa: orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y creencias funamentales de la organización.

·         Enfoque del Diseño: Define la identidad corporativa como la representación icónica de una organización, que manifiesta sus características y particularidades. Se ha incluido la Identidad Visual como un comopnente más de la Identidad Coporativa, junto con la Comunicación corporativa y el Comportamiento Directivo.

·         Enfoque Organizacional: Conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización, la forma en que la organización elige identificarse a sí misma en relación con sus públicos. La identidad corporativa sería aquella vinculada a la Marca Corporativa, que representa el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional.

2. Existen varios factores que influyen en la Identidad Corporativa estos pueden ser:

·         Personalidad y normas del fundador: fundador establece con su conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que deberá seguir la entidad.

·         La personalidad y normas de personas claves

·         La evolución histórica de la organización

·         La personalidad de los individuos

·         El entorno social

3. Los componentes de la Identidad Corporativa son:

·         Cultura Corporativa: es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos.

·         Filosofía Corporativa: es la concepción global de la organización establecida por la alta dirección. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo en la organización, los principios básicos que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos fijados.

4. Comunicación de la Identidad Corporativa, se divide en dos ramas la conducta corporativa y la comunicación corporativa; dentro de la conducta corporativa se dirige a la conducta interna y la conducta externa y dentro de la comunicación corporativa se encuentra la comunicación comercial, la cual es toda comunicación que la organización realiza para llegar a los consumidores, y la comunicación institucional que es toda comunicación que se presenta como entidad, como sujeto social y expone argumentos sobre ellay habla como un miembro de la sociedad.

Ejemplo:

 Un ejemplo dentro de Identidad Corporativa es cuando analizamos una compañía como Unilever y vemos que contiene una filosofía corporativa y cultura corporativa las cuales se basan en la visión y objetivos que se plantean para cumplir las metas de la empresa.