Capítulo 8: "Análisis Estratégico (3): Análisis de los Públicos"

Por: Alessandra Siclla Zapata

Análisis Estratégico de Situación (3): Análisis de los Públicos

1.      Estudio de la Infraestructura de los Públicos: es el conjunto de públicos con los que una entidad tiene o puede tener relación y se define por dos procesos:

·         Identificación de públicos: se hace una identificación entre públicos internos y externos. También se ha propuesto una clasificación basada en públicos del entorno interno (empleados), públicos del entorno de trabajo (accionistas, clientes proveedores, consumidores, etc) y públicos del entorno general (fuerzas políticas tecnológicas, económicas o socioculturales).

·         Jerarquización de los públicos: cuando ya se han identificado los públicos y se ha realizado el mapa de públicos, se estable una jerarquización para esto se debe medir el nivel de Poder que tiene cada público en la organización, esto mediante el nivel de influencia y el control de la información es decir, la capacidad de un público para acceder a la información disponible de la organización.

2.      Estudio de la Estructura de los Públicos: se le denomina al conjunto de públicos dentro de una organización que ejercen poder dentro de un público concreto. Puede ser de dos tipos:

·         Infraestructura de Información: los públicos de los cuales un público concreto obtiene información.

·         Infraestructura de Influencia: públicos que afectan o influyen de forma directa a un público mediante su opinión, decisión o conducta.

3.      Estudio del Perfil de los Públicos: además de todo lo anterior es importante conocer las características particulares que identifican a cada uno de los públicos, para poder definir su perfil público y comprenderlos mejor. Es por esto que se debe obtener la siguiente información:

·         Situación de partida en relación con la organización: datos sociodemográficos del público, estilos de vida, creencias y actitudes, intereses buscados, nivel de implicación y grupos de referencia.

·         Hábitos de información: experiencias anteriores, relaciones personales, acceso, uso, actitud hacia las actividades/medios/soportes de comunicación,  códigos y subcódigos.

Ejemplo:

Es importante conocer a nuestros públicos porque así se puede lograr una mayor interacción con la empresa, es por esto que la empresa Unilever estudia a su público antes de lanzar cada producto nuevo, asimismo investiga a los grupos de influencia en ellos.

Capítulo 3: "Los Públicos de las Organizaciones"

Por: Alessandra Siclla Zapata

Los Públicos de las Organizaciones

1.      Del Público a los Públicos: el estudio en profundidad de la formación de los públicos y sus motivaciones. Por esto, primero es importante investigar como se forman los públicos. En la Teoría Situacional de los Públicos esto habla de que todo depende lo que la organización hace, y como las personas y las entidades del entorno reaccionan ante la conducta de la organización.

La teoría situacional de los públicos establece tres variables que facilitan la identificación y clasificación de los públicos.

·         Reconocimiento del problema

·         Reconocimiento de las restricciones

·         Nivel de implicación

2.     El concepto de relación como fundamento de la formación de los públicos:

El análisis de los públicos debe enfocarse desde una perspectiva relacional, en donde se relacionen la organización y el individuo. La utilización del concepto Stakeholder es adecuada para el estudio de los públicos, estos pueden ser definidos como cualquier grupo o individuo que es afectado o puede afectar el logro de los objetivos de la organización.

3.      La interacción entre los individuos y la organización: status y roles de públicos: los públicos surgen en el proceso de interacción mutua entre las personas y la organización. Dentro de esta interacción se identifican a los individuos con un status y un rol. Sin embargo, se da también la pertenencia de una persona a diferentes públicos, ya que una persona no solo desempeña sólo un rol de público en su interacción con la organización, dependiendo del tipo de contacto que cada persona tenga podrá establecer su rol de empleado, accionista o de consumidor.

En conclusión, podemos decir que el tipo de relación que cada persona tenga con una entidad será importante para definir los públicos de la misma. Por lo tanto para las organizaciones es de vital importancia conocer como se forman los públicos y cual es el interés de cada uno de ellos, ya que en función de ellos deberá trabajar.

Ejemplo:

Las empresas en la actualidad se esfuerzan mucho por conocer en totalidad a sus públicos para poder brindarles mejoras en el servicio. En el caso de McDonals se dio cuenta que lo que sus públicos querían de alguna manera eran opciones mas saludables en el menú, esto hizo que implementara una nueva seria de ensaladas, yogurs y alimentos más saludables y bajos en calorías.

Capítulo 7: Análisis Estratégico de Situación (2)

Por: Alessandra Siclla Zapata

Análisis Estratégico de Situación (2): Análisis del Entorno y de la Competencia

1.      El Análisis del Entorno: es el estudio de la evolución de las tendencias globales del entorno general y específico de la organización y de esta manera ver como pueden afectar tanto positiva como negativamente en los atributos de la identidad corporativa y la imagen de la organización. El entorno son todas las instituciones o fuerzas que afectan la actuación de la organización y sobre las cuales estas no tienen control alguno. Algunas características del entorno pueden ser: son externas; la organización no tiene control sobre ellas y tiene la capacidad de afectar de forma significativa el logro de los objetivos propuestos por la empresa.

La estructura del entorno de una organización debe ser evaluada en función al nivel de complejidad, nivel de dinamismo y el nivel de incertidumbre.

El entorno se divide en el entorno general y el entorno específico.

·         Entorno general: Político-legal, Económico, Sociocultural y Tecnológico.

·         Entorno específico: Entorno competitivo (entidades que incurren en mismo sector de trabajo) y Entorno de trabajo (agentes que se encuentran en estrecha relación con la organización y participan en el funcionamiento de la entidad).

2.      El Análisis de la Competencia: es el estudio de las características y capacidades de los competidores y de cómo estos pueden afectar los atributos y la identidad de la organización. Por esto se debe conocer a los competidores, pensar como los competidores y respetar a los competidores.

·         Identificación de los competidores: busca determinar y definir quienes son las organizaciones que califican como competidoras.

·         Capacidad de los competidores: plantea las características de cada competidor analizando su volumen de ventas, cuota de mercado, margen de beneficios, capacidad y fuerza financiera, capacidad técnica y operativa, acceso a recursos claves y capacidad de los gestores.

·         Estrategia de identidad corporativa de los competidores: en esta parte se evalúa la estrategia de identidad corporativa de los competidores. La organización podrá analizar un conjunto de elementos que le permitirán llegar a un grado de aproximación de la estrategia del competidor. Dentro de esto se encuentran las políticas comerciales (política de producto, precios, distribución, características y comunicación comercial) y las políticas institucionales (conducta corporativa y política de comunicación corporativa).

Ejemplo:

Un ejemplo de mal análisis de competencia de identidad corporativa el cual no siguió los pasos descritos anteriormente podemos ver en el caso de Coca Cola hacia Pepsi, cuando al principio vio como nació Pepsi y lo notó como una posible amenaza. Sin embargo, como estuvo apunto de quebrar dos veces en sus inicios Pepsi intentó ser vendida a la Coca Cola, pero esta el lugar de eliminar a su competencia comprándola, inició una guerra comercial, donde Pepsi logró surgir como una de las grandes competencias de Coca Cola.

Capítulo 2: "Los canales de la Comunicación Corporativa"

Por: Alessandra Siclla Zapata

Los canales de la Comunicación Corporativa

Los tres niveles de la Comunicación Corporativa:

Cada organización dispone de tres grandes canales de comunicación para comunicarse y relacionarse con sus diferentes públicos o visto desde otra perspectiva cada público contiene tres fuentes de información sobre una empresa: los medios masivos; las relaciones interpersonales y el contacto directo con la organización. Lo que los públicos obtienen a base de estos canales son dos tipos de información: información socialmente mediada (previamente filtrada) e información directamente experimentada (obtenida por medio de la experiencia personal).

1.      El nivel de la Comunicación Masiva: Se refiere a todos los mensajes que la organización envía a través de los medios de comunicación masivos y a todas las informaciones difundidas masivamente, tanto de los competidores como del sector donde pertenece la empresa.

2.      El nivel de la Relaciones Interpersonales: Es las relaciones entre las personas y los grupos los cuales influencian en la forma en que los individuos perciben a la empresa. Esta comunicación debe ser directa, bidireccional y fuertemente emocional. Dentro de esto se puede ver la importancia de los grupos de referencia, estos pueden tener influencia en los individuos tanto normativa e informativa.

3.      El nivel de la Experiencia Personal: Cuando los públicos establecen un contacto directo con la organización. Experimentan las desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida”. El nivel de experiencia personal es bidireccional, directa y es emocional. Puede ser a nivel comercial o institucional.

Dentro de esto se encuentra la interrelación de los niveles de información, podemos ver como se encuentran conectadas y como existe una jerarquización siendo en primer lugar la comunicación masiva, luego las relaciones interpersonales y por último la experiencia personal. Dentro de todo esto se puede resaltar como un punto notable la importancia de la internet en la comunicación corporativa, siendo su impacto tan fuerte que ha marcado un antes y después en el acceso masivo a esta tecnología.

Ejemplo:

La marca Converse All Star, en su página web ha creado una aplicación donde cada persona puede crear su propio diseño de zapatillas y mandarlas a hacer con el logo de la marca. Podemos ver el nivel de comunicación corporativa en un medio masivo y como se relaciona con la propia experiencia personal de cada consumidor.

Capítulo 6: Análisis Estratégico de Situación

Por: Alessandra Siclla Zapata

Análisis Estratégico de Situación (1): Análisis de la Organización

Todas las organizaciones cuenta con una identidad sea planificada o espontánea, todo esto se da por medio de un conjunto de influencias. Definir la identidad coporativa es reconocer nuestra especificidad como organización, es decir esto constituye la base lo que hará la organización en el futuro. Dentro de esto se encuentra el Estudio de la Filosofía Corporativa y el Estudio de la Cultura Corporativa.

• La Filosofía Corporativa es la concepción global de la organización establecida desde la alta dirección para alcanzar las metas y de objetidad de la compañía, esta por lo general viene difundida por el fundador de la empresa. Dentro de esta se encuentra la Misión y la Visión corporativas, los valores centrales corporativos. En la estructura de la organización y filosofía corporaiva puede haber la centralizada y la descentralizada.La filosofía corporativa tiene que ser comunicable, útil, asumible y creíble.

• La Cultura Corporativa es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y las cuales se reflejan en sus comportamientos. Toda organización posee una cultura corporativa, esta es una estructura "suprapersonal" es decir se ha impuesto de a pocos y ha sido asumida por las personas como algo fuera de su alcance. La cultura corporativa es un factor de integración y supone la existencia de subculturas.

Ejemplo:

Dentro de las 30 mejores empresas para trabajar en el Perú, se encuentra el hotel "Marriott", ya que existe una filosofía corporativa que cumple con todos los requisitos dados, donde está basada en la responsabilidad y el buen servicio. Es un gran lugar para trabajar donde la cultura corporativa se vive con un ambiente donde los colaboradores confían en las personas con las que trabajan y un ambiente de entusiasmo donde existe motivación hacia los colaboradores y empleados para conseguir mayor productividaden el trabajo.

Capítulo 1: De la Identidad a la Comunicación Corporativa

Por: Alessandra Siclla Zapata

1. Identidad Corporativa: orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y creencias funamentales de la organización.

·         Enfoque del Diseño: Define la identidad corporativa como la representación icónica de una organización, que manifiesta sus características y particularidades. Se ha incluido la Identidad Visual como un comopnente más de la Identidad Coporativa, junto con la Comunicación corporativa y el Comportamiento Directivo.

·         Enfoque Organizacional: Conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización, la forma en que la organización elige identificarse a sí misma en relación con sus públicos. La identidad corporativa sería aquella vinculada a la Marca Corporativa, que representa el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional.

2. Existen varios factores que influyen en la Identidad Corporativa estos pueden ser:

·         Personalidad y normas del fundador: fundador establece con su conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que deberá seguir la entidad.

·         La personalidad y normas de personas claves

·         La evolución histórica de la organización

·         La personalidad de los individuos

·         El entorno social

3. Los componentes de la Identidad Corporativa son:

·         Cultura Corporativa: es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos.

·         Filosofía Corporativa: es la concepción global de la organización establecida por la alta dirección. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo en la organización, los principios básicos que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos fijados.

4. Comunicación de la Identidad Corporativa, se divide en dos ramas la conducta corporativa y la comunicación corporativa; dentro de la conducta corporativa se dirige a la conducta interna y la conducta externa y dentro de la comunicación corporativa se encuentra la comunicación comercial, la cual es toda comunicación que la organización realiza para llegar a los consumidores, y la comunicación institucional que es toda comunicación que se presenta como entidad, como sujeto social y expone argumentos sobre ellay habla como un miembro de la sociedad.

Ejemplo:

 Un ejemplo dentro de Identidad Corporativa es cuando analizamos una compañía como Unilever y vemos que contiene una filosofía corporativa y cultura corporativa las cuales se basan en la visión y objetivos que se plantean para cumplir las metas de la empresa.

Capítulo 4 "Imagen. Posicionamiento y Reputación: similitudes y diferencias conceptuales"

Por: Alessandra Siclla Zapata

Se puede definir en el ámbito de la comunicación conceptos como la Imagen, Posicionamiento y Reputación. Sin embargo lo que el libro "Branding Coporativo" plantea es como definirlo de acuerdo al emisor o el receptor.

De acuerdo al emisor: lo que la organización desea mostrar de su identidad a sus públicos

• Imagen: En dicho enfoque considera la imagen como un objeto o hecho ficticio,  que no es más que un hecho manipulado de la realidad y creado como un perfil de personalidad fabricado. Sin embargo, como nos dice que no hay nada más real que una creencia. También se habla de la imagen como una Imagen-Icono que se refiere a todo lo que se ve.

• Posicionamiento: Se trata de la influencia sobre la mente del consumidor y de decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda. Diferenciando de alguna manera a la imagen como la percepción real y el posicionamiento como la percepción deseada.

• Reputación: Herramienta para influir sobre los stakeholders, es decir el beneficio en su relación ordinaria de la compañía con sus públicos mediante un control directo de la compañía tanto en su comportamiento como su comunicación.

  Ejemplo: Marca Perú

De acuerdo al receptor: asosiaciones mentales que los públicos tienen de una organización

• Imagen: Se habla de la imagen como una representación, estructura o es quema mental de asociaciones que un público asocia a un objeto y se observa desde el receptor ya que son los públicos la que la forman dichas definiciones. Se puede basar en el enfoque de Imagen-Actitud.

• Posicionamiento: Forma de conocer lo que existe en la mente de los actuales o potenciales usuarios de un producto-marca. Esto se refiere a un instrumento de "visualización" de la realidad del mercado para los cuales un análisis sirve a los directivos para averiguar la percepción que el público tiene de su mercado.

• Reputación: Asociaciones en la mente de los stakeholders, es decir la reputación sería una asociación mental que los individuos deciden asociar a una organización. Siendo la reputación coporativa una valoración de los atributos de la organización realizada por los públicos.

Ejemplo: Marca Perú

En el documental Marca Perú podemos observar como mayor ejemplo la unión de dichos términos por los cuales nos dice que si bien se pueden encontrar diferencias entre cada concepto, existen también similitudes y contienen un gran alto de proximidad y se trata de que todas ellas representan asoacioanes mentales. Por ejemplo en el documental podemos ver como se fusionan tanto la imagen, el posicionamiento y la reputación.